淘宝食品卖家必须掌握的干货都在这里丨附内部PPT

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　　整理/天下网商记者 孙姗姗 祁钰

　　“到今天还在卖红枣、打造爆款，这并没有形成行业性的趋势。未来要注重在建立长期机制，通过全方位的资源整合形成热点，形成消费趋势。”淘宝食品行业负责人朱春勇(花名：莫大)在卖家大会上说。

　　

　　而随着消费者越来越年轻，他们更倾向于关注亮点、碎片化和推荐的内容。另一方面，流量获取方式发生改变，无线端让流量去中心化，根据不同人群打造千人千面。

　　这些趋势之下，朱春勇表示，2016年转型是必然的，将注重打造内容体系。

　　如何升级品牌，如何获取流量，如何做内容运营?淘宝上服务吃货的这群人或许会有些困扰。因此，《天下网商》整理了淘宝汇吃商家大会上的干货内容。

　　70后、80后、90后，最爱的食品是哪些?

　　在食品用户中，70后、80后和90后三个群体在品类购买上有各个偏好：

　　90后爱速食，属于潜力市场。有趣的是，方便面在零食类中排名第四，其关注点为自身、居家、外卖和游玩;

　　80后爱烘焙，还是消费的主力人群。除了零食类，购买DIY烘焙加工材料类较多，腌制品/泡菜类也较为靠前，关注点主要集中在自身、居家和孩子上;

　　70后则较为养生，这部分人开始注重保养，购买以药食和养生茶为主，还会关心食物背后的文化因素。

　　商家如何谋变?

　　食品行业正在历经变革。一方面，消费者需求端主要有三点变化：一、用户对食品安全和品质的关注提高了;二、不同年龄段消费者的需求出现分化;三、用户缺乏对淘宝食品品牌的认知。

　　另一方面，从平台现状来看，一、食品品质和安全机制有待完善;二、丰富、有效的导购路径有待完善;三、食品品牌建设有待完善。

　　而在用户消费升级的大背景之下，商家需要调整运营策略，核心要为用户本身服务。这之间需要品牌市场建设、商家分层商品服务保障和导购模式变革三者之间有效联动。

　　首先，在品牌市场建设层面，淘宝将重新定位汇吃，主要分为两大方面：一、食尚全球，走国际化路线，专注于提供适合年轻人的全球流行美食消费服务;二、地道中国，接地气，引入特色中国，结合人文、地理、历史挖掘地方特产等。

　　其次，在商家分层商品服务保障层面，完善商家运营机制，主要方式包括：一、建立品质和服务保障机制;二、通过流程和产品化工具提升商家运营能力;三、建立商品标签和商家分层库。

　　最后，导购模式需要不断变革和优化，要从单一的品类、地域导购转变为基于人群和内容导购，主要的方法有：一、建立统一市场体系。搭建多样的前台导购应用场景;二、基于场景、人群、品类、地域等多维度的商品专辑;三、建立多角色的特色内容平台，包括办公室美食、地方特色工艺、专家养生等。

　　食品商家如何做内容运营?

　　食品类目下子类目众多，不同特性决定内容生产方式。据调查显示，互联网买家购买零食的最大撬动点是“看到新奇的零食，也想尝尝”，也就是说猎奇是达成购买行为的首选，光靠达人无法提供足够丰富新鲜的商品;另一方面，年轻的零食买家晒单的意愿度很强，参与度和互动性高。

　　因此，朱春勇认为内容生产的定位是搭建食品的轻社区，也就是以UGC为主，PGC为辅。既通过点赞、评论、转发分享和收藏增加互动，又通过图片+文字简单的方式分享内容，让每个人都成为美食达人。

　　具体到内容运营策略，在UGC方面，需要不断将种子用户培养成忠实用户。种子用户作为内容初生产和社区初活跃人群，商家可以在原有社区内，通过类似于“谁是烘焙女王”这样的活动，刺激其内容生产与活跃。

　　之后，便可通过身份激励+物质激励的方式，培养自己的达人，比如将之评选为“资深吃货”，定期推送信息增加身份认同感，并给予等级特权、优先试吃等物质奖励。总结为一个公式：优质内容+激励机制=平台忠实粉丝+平台活跃度。

　　在PGC方面，除了商家资深生产内容，还可联合外部达人和机构合作生产，拓展传播渠道。优质内容可以帮助商家提升品牌影响力，用讲故事、事实性评测等手段打造知名度，多方内容平台互利共赢，联动提升店铺销量。

　　淘宝汇吃如何赋能商家?

　　作为平台方，淘宝汇吃品牌也将通过内部渠道穿透、外部线上合作和外部线下植入等方式进行传播。以外部线上合作为例，汇吃将与视频类网站、社会化媒体等联手打造品牌。

　　在内部营销策略上，汇吃将分两步走。每月27日打造潮流食尚日，及时跟进潮流商品及时事热点，塑造新的消费场景;挖掘地标核心商品，讲述地域文化、人物故事等。

　　而在商家运营策略上，淘宝汇吃将根据商家特性进行划分，之后制定不同的解决方案。例如针对做特色、立标杆的明星商家，将充分挖掘其内容生产能力和传播能力，包括建立粉丝群以及自媒体渠道，针对亮点事件进行传播;而对于打调性、找增量的升级商家来说，首先保证品质问题，在此基础上帮助其提升用户服务体验，进而推出主搜、市场和购物通道的浮现和导购，以及部分的活动传播。

　　对于占比高/增长率高的重点品类来说，标品类(零食)和非标品类(农产品)的打法会所有不同。举例来说，强品牌的酒、食用油可依托品牌背书差异化打法，通过促销平台快速销售;弱品牌产品则要突出其特色和品质，加强全流量渠道和营销手段。

　　实操干货——淘宝粮油2016年怎么做：

　　目标：

　　强化淘宝粮油农产品优势品类，挖掘潜力品类，做大市场增量。

　　搭建烘焙特色新市场、丰富多样化导购路径。

　　优化淘宝购物体验、质保、性价比，发挥本地化配送优势。

　　现状：

　　1、淘宝集市粮油增速良好，高于行业平均值，销售完成率居个行业第一;

　　2、各二级类目中，南北干货集市增速高于天猫;

　　3、集市“方便速食、烘焙、调味品”高于大盘平均增速，Ipvuv增速占比高，消费群体大。

　　目前劣势：品牌合作弱，米油等重物物流无优势、渠道拿货无优势;客单价低、营销爆发弱;爆发性品类集中，同质化严重，新奇特产品少;消费者老龄化;类目受季节性影响大，上半年属销售淡季。

　　目前优势：强刚需品类，复购率高，用户粘性大;商家数量大，中腰部商家多;淘宝农产品“土货”心智强、品类丰富;烘焙类目商家多，且由于其他平台，近年增速快;粮油产品大多耐储存、易耗快消，是民生产品。

　　措施：

　　烘焙市场增速迅猛，前台市场导购，通过事件打造行业影响力，扩大市场规模;

　　方便速食、调味品多样化导购;

　　大包装量贩装，引导推高品质产品，提升性价比拉升客单;

　　加强农产品潜力品类撬动，做大市场增量;

　　油米等重物尝试全国发展多卖家城市本地化配送，降低成本，增加竞争力;

　　挖掘更多新品类及年轻群体产品，如“10分钟速食”;

　　引入新的实力卖家，偏企业化、基地化;

　　品牌继续维持合作，关键节点发力，同时不断开发同品类其他竞争品牌的合作。

　　天天特价食品类目招商需求：

　　类目全覆盖：零食、传统滋补、粮油米面、酒、茶、咖啡冲饮。

　　品质保证：可证的货源链路，品牌授权、汇吃店铺优先。

　　价格段：不再是9.9包邮，而是要有性价比，逐渐转型提升客单价。

　　“特惠吃”频道规划：新增固定流量出口，承接更多优质卖家，不限制卖家信用等级，未来会同步穿透到日常类目——吃货团(拼团产品)。

　　与行业合作的营销活动将根据实际主题不拘泥于三皇冠信用限制，追求流量、转化效果好的案例。

　　附淘宝食品2017年规划：