敦煌网: B2B第一个“吃螃蟹”的人

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　　王树彤的再创业证明了“按成交收取佣金”的B2B电子商务模式具有可行性

   

　　本报记者 尹先凯 北京报道

　　从2005年创建时半年交易额不足一百万美金，到2008年交易额2亿美金，敦煌网用了三年多的时间，增长了近100倍。

　　“估计今年能达到3亿美元的交易额，未来我们的核心业务会专注于此。”敦煌网CEO王树彤对本报记者表示。

　　而正在敦煌上热卖的定制类服装，因为欧美人工昂贵，国内定制类产品能与海外终端销售有巨大的差价，从而使得海外买家有着强烈的需求。

　　“敦煌这种收交易费的模式在海外也有成功的，只是领域会有一些不同，因此未来要关注的是，这样一种模式与领域是否有足够大的市场空间来支持做成一家大的公司。

” GGV合伙人孙文海表示。

　　艰难的成交收费模式

　　将国内生产的产品通过互联网销售到海外去，此前比较成功的模式是阿里巴巴。这家1999年创立的互联网公司在2007年11月份上市时，市值一度高达280亿美元。

　　阿里巴巴是收取用户的注册费。与阿里巴巴不同的是，敦煌网则是从买卖双方成交的金额里收取约7%的费用作为服务费。

　　最初在卓越做CEO的王树彤，出来后曾做过线下的贸易，但是后来发现，B2B的电子商务前景很好。

　　她认为，中国有3000多万家中小企业，制造能力惊人，但利润率有限，通过电子商务出口只占4%；而沃尔玛、家乐福等零售巨头凭其全球网络优势在全球范围内压价采购，对当地的中小零售商形成了强烈的冲击，这些中小采购商迫切需要找到可以低价采购的渠道。

　　而作为第一个“吃螃蟹”采用这种按成交付费的方式，目的是想更好地吸引到客户并且做到这个价值链中最核心的一部分。

　　王树彤伤感地回忆道，当时前面有阿里巴巴这座大山，外界会不断地质疑这种创新能否走得下去。以前在卓越，她算是一个比较成功的创业经理，但是做敦煌时搬到很差的地方、桌椅也是破破烂烂的，这也是对人情感神经的考验。“刚上线后的半年时间，差不多帐上都没有现金，每个月就愁下个月的工资怎么办、要添服务器怎么办，只能砸锅卖铁把家里的车卖掉。”

　　但这只是一方面。从内部来讲“这条路从来没有人走过，因此每个员工都会想这条路能否走下去，可能一边做着事一边会想着这件事根本不可能做成。”她无奈地说。

　　而外部的情况则也很糟糕，令她最心酸的一个例子是，敦煌网曾寻找到一个做陶瓷的企业，承诺帮对方给产品拍照、传上网络展示，当时其员工骑着摩托去企业做这件事，但最后企业却不愿意将产品放上去。当时敦煌是免费提供这些服务，但就是这样，这家企业也没有同意。

　　“按成交付费对于卖方而言，没有什么成本，毕竟只有成交了才用付钱，对于网站而言则需要很大勇气。”走秀网副总裁龚文祥认为。

　　其实在敦煌创立没多久后，王树彤就想过找VC融资。但融资的路异常困难，虽然在卓越做过CEO，但是“创立敦煌时大大小小的VC都见过了也难融到”。

　　而这样的路走了大半年后，敦煌网终于在2006年1月份拿到第一笔风险投资，来自凯鹏华盈与集富亚洲的一笔钱。

　　“他们投给我的一个主要原因，是看到订单不断地进来，这也证明了我们这种商业模式的前景。”王树彤介绍。

　　7%的交易费会不会太高，卖家的利润是否足够？

　　“这个交易费是在卖家报价的基础上我们再加上去的，所以卖家会首先自己权衡是否有足够的盈利空间，而且我们根据不同的行业与产品会有不同的交易费用，只是从整体上来看大约是7%。”敦煌网一位市场部人士介绍。

　　“未来我们的目标是尽可能地打造一个低成本的平台，让卖家通过平台进行销售。”王树彤表示。

　　“敦煌与阿里巴巴定位不一样，因此不太具有可比性：敦煌的卖家相对规模小一些，如果一年交那么多会费，对于他们来说是有一些难度的，采用抽成的方式会更合适。”艾瑞咨询副总裁王芳认为。

　　根据阿里巴巴的财务报表，2005到2007年，其增长速度约在100%左右，2008年其增长速度约为39%。

　　敦煌网估计今年的交易额将比去年翻一倍，达到约25亿元，推算其营收将近到1.7亿元，但其未透露利润率情况。

　　需求在哪里？

　　实际上，寻找到需求在什么地方会是敦煌这一类网站最核心的一个问题。

　　“在第一轮融资之前，我们很少做推广，只是到一些论坛上发信息，在一些关键的网站上进行链接等。”王树彤回忆。

　　后来融到资金并发展以后，整个推广方面就结合谷歌搜索引擎、展会、网盟与线下多种方式，“开始我还想学习新的推广手段等，后来就交给有专业经验的人去做，因为会有许多种不同类型与特点的方法。”她介绍说。

　　而敦煌网上最热的几种商品包括：COSPLAY服装等定制化的产品，因为定制化的产品无法批量制作，在欧美都非常贵，在中国生产一二千块钱就可以卖的定制服装，在海外能卖到近万元。还有真人假发，在欧美市场上，假发品种虽然很多，但是用真人头发制作的假发是非常难得的，因此，这类东西在国外有很好的销售价格。

　　从这个意义上来讲，敦煌类似于弥补资源间差距的一个平台，如人力成本等。

　　有一种网络的设计平台，便是利用这种人力资源间的差距，如海外需要进行一些软件的设计、一些图案与LOGO设计等方面的工作，其将项目在网站上公布出来，国内的设计者将作品设计好传过去，而网站则收取成交金额一定比例的中间费；因为海外的人力成本相对较高，因此其用相对低廉许多的价格便可以将相关的软件设计与项目在中国完成。

　　因为参与到交易中，“许多的成交数据与需求等，我们都能掌握得到，因此可以给供货方更好的指导。”王树彤介绍。

　　“未来可能的风险是，如果一些制造转移到印度等人力成本更低的地方，那么这类B2B网站也要灵活地将卖方企业的领域扩展，增加更灵活更多样的盈利方式以对冲风险，如中国的买家采购印度的产品等等。”王芳分析。

　　不惧阿里巴巴进入？

　　无论是在网上开零售店，还是线下开零售店的，敦煌网所瞄准的群体是数量巨大、分散非常广泛的中小销售商，每一个单体的购买力与议价能力有限，而通过敦煌网其可以就同一商品进行“团订”。

　　“这样能更好贴近终端需求，因为像沃尔玛等进行大批量采购，拿杯子举例，其采购的量大，但款型比较少，但在我们这儿就可以采购到很多种款型的杯子，甚至可以个性化与定制；就买家而言，其群体的效应发挥出来后其能量是很大的。”王树彤说。

　　而通过敦煌进行采购的海外销售商采购周期非常短，很有可能是每一到二周就来采购，频度非常高。

　　而带来的好处是，对于这些销售商而言库存压力比较小，其抗风险能力就加强，如一旦涉及到货币贬值或升值，订单量大从而使得制造时间长，就有可能因为货币汇率变化导致亏钱。

　　对于增值服务而言，敦煌网会有一些做这类订单而独有的衍生品，如在主要的港口与国家，可能会有一些长期采购的产品，如每两周可能都要采购三到四千美金的配件，因此可以在一些城市进行仓储，“这些都有历史数据，即使有一些撤单，但因为采购方很分散，因此对整体影响不大。”王树彤解释。

　　此外，拼单也是一种常见的做法，如同时间会有许多货物发往同一个地方，敦煌网便会将相关信息搜集起来将这些货物一起发送，以帮助节省成本。

　　因为在做到一定规模的情况下，之前使用Ｐａｙｐａｌ的服务需要支付８％左右的费用，通过敦煌网只需要支付2%左右，“我们还将不断地推出这种增值服务，通过这种方式打造低成本的平台，并且增加平台的黏性。”王树彤表示。

　　做到现在，对于敦煌网商业模式的疑问没有了。

　　设想一下，如果阿里巴巴也做类似的事情，对于敦煌网是否会造成影响？正如博客网曾受到新浪等的强烈冲击一样。

　　对此，王树彤认为，最初做卓越时，大多数的流量都是来自于搜狐与新浪等网站，因此当时大家觉得会不会搜狐与新浪做类似的商城，卓越就没法活下去了？

　　“事实证明，搜狐与新浪并没做好，而阿里巴巴与我们本来就是两种不同的模式，在内部的运营上，其始终面临着哪一个决策第一、哪一个决策第二的问题。这种模式也需要一些企业进行竞争，只有重磅的公司进入才会产生更好的公司。我们相信大家的路数还是会有许多不一样的，因为哪怕策略上有一点不同，放大到结果上会非常不一样。”王树彤平静地说。　　

来源：21世纪网-《21世纪经济报道》