首轮融资过亿、日活近700万 一个专注语法的平台为何九年内就击败微软谷歌

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　　编者注：本文作者 Hiten Shah 曾创办 SaaS 公司 Crazy Egg、KISSmetrics、Quick Sprout 和 Draftsend。

　　自 2008 年以来，Grammarly在网络上悄悄成长为最成功的自筹产品之一。在过去九年中，联合创始人阿历克斯·舍甫琴科(Alex Shevchenko)和马科斯·利特温(Max Lytvyn)推出了一款功能十分齐全的产品，同时获得了大量应用。迄今为止，作为免费的 Chrome 扩展程序，Grammarly 已有了 1000 万的下载量，日活用户为 690 万。年复一年，Grammarly 在用户和收益方面的指标每年都在加倍。今年，Grammarly迎来了首轮融资，由通用催化风投(General Catalyst)领投，获得了 1.1 亿美元的融资金额。

　　Grammarly通过不懈地朝着一个核心价值努力而收获了现在的成果，而这个核心价值即：当人们每日在网络上码字的时候，帮助他们更好地沟通。接下来，就让我们深入了解Grammarly是如何增长到几近 700 万的日活用户，以及他们接下来的动向。

　　Grammarly 的成长之路

　　熟悉Grammarly的人可能最开始是从 Chrome 的扩展程序中接触到它的。当用户在网络上码字时，这款程序就会自动标注出主要的拼写错误。当用户开通付费套餐时，就可以使用更全面的功能，当中包含的语法检查、剽窃检查和前后文建议，以此改善用户的写作内容。

　　作为一家自筹资金的公司，Grammarly开始向企业销售产品。他们先是利用从大学获得的收入来改善核心产品，然后再扩大到消费市场。等到Grammarly过渡成免费增值产品时，它已经在数百万用户中获利，同时计划采用免费增值模式吸引更多的新用户。然后，该公司扩展了产品，使其成为微软办公软件的插件，然后又通过 Chrome 扩展到了网络应用程序中。于是乎，他们的用户增长开始了。

　　接下来，让我们看看Grammarly业务发展的每个阶段，看看它是如何从当初的企业产品成为如今的免费增值大佬。

　　2008-2011：通过向大学销售来推出一款有利可图的产品

　　如今，Grammarly的产品使用着复杂的算法和机器学习，每月能够生成数十亿的写作建议。但早在 2008 年，也就是 Grammarly成立之初，他们只是尝试用有限的资源拼凑出一款产品。起初，Grammarly的创始人亚历克斯·舍甫琴科和马科斯·利特温专注于能够实现这一点的两件事：

　　寻找他们熟悉的领域，同时可以迅速找到付费用户。

　　用来自用户的反馈和收入提高产品质量。

　　当你打算自筹资金推出产品时，通常没有大量资金能够投入其中。你必须尽快拿下付费用户以此控制现金燃烧率。

　　在Grammarly之前，已有两名联合创始人于 2002 年推出了名为 MyDropbox 的抄袭检查软件。直至 2007 年，MyDropbox 已经扩展到了 800 所大学，学生用户约为 200 万。但问题是该产品只能在学术领域使用，所以其增长潜力比较有限。联合创始人以低价卖出了 MyDropbox。但紧随其后的Grammarly却吸取了教训。从一开始，Grammarly的设计目标是帮助人们提高写作能力，因而带来了比 MyDropbox 更大的市场机会。剽窃主要是大学校园关心的问题，而写作和沟通则是每个人都关心的问题。

　　不过，Grammarly 还是要赚钱。因此，当联合创始人成立了Grammarly，他们将大学视为起点，希望借此获得更多的用户。舍甫琴科解释说：“我们在大学里还有很多朋友。与乌克兰的学校不同，西方学校对新技术持开放态度。”

　　Grammarly 早期登陆页会向大学和学生推销 Grammarly 的网络编辑器产品：

　　2008年 - 2009 年：最初的 Grammarly 只是一个所见即所得的编辑器，可以将文本复制、粘贴到上面。

　　2010 年：当 Grammarly 首先实施增长时，它的目标集中在了登陆页上的大学和学生。当时，Grammarly 拥有超过 15 万的学生注册用户。

　　2011 年：后来，Grammarly 继续发展教育市场。到 2011年，Grammarly将 30 万学生算作注册用户，以及 250 所大学算作客户。

　　Grammarly的早期产品是一款简单的网络应用程序。用户可以将文本粘贴到网络编辑器中，然后点击“开始审阅(Start Review)”按钮。该产品将标注出文本中的所有错误，并提供改进建议。与微软 Word 的拼写检查器不同，Word 只扫描明显的拼写错误和语法错误，而Grammarly则会修改语境下的用词和风格。

　　早期产品开发的关键制约因素在于技术的复杂程度。设计一个能够理解英语的算法需要时间和金钱。为此，Grammarly 想到了一个比较简单的应对办法，那就是让用户提供反馈。舍甫琴科说：“我们的系统是不完美的，所以我们增加了投票选项，让用户判断修改内容正确与否……Grammarly能有今天，完全要感激我们的用户。”从一开始，Grammarly 就没想着要设计出一个完美无缺、开销巨大的算法，他们就是想依靠用户的建议来改善产品。这种源源不断的反馈也代表着 Grammarly在不断取得进步。

　　正如舍甫琴科所说，“我们的目标是着眼于问题和解决方案，而不是博得投资者的关注。”于是他们向大学推销了这款产品，借此改进他们的语法检查产品。这个简单的早期策略无疑是非常成功的，据消息人士称，Grammarly在成立三年后(2015年)，年收入已达到 1000 万美元。

　　2012 年 - 2015 年：扩展消费类业务

　　当公司开始赢利并看到成功的时候，正是踩下油门扩展业务的好时机。虽然Grammarly已经取得了早期的成功，成为了很少有创企能达到的、价值数百万美元的公司，但他们并未止步不前。向大学销售产品确实有利可图，也为 Grammarly的早期业务提供资金，但增长却会受到较长销售周期的阻碍。同时，Grammarly注意到，在学生和学校之外，客户细分有了较大的增长。这两个因素起到了决定性作用，促使团队开辟了消费类业务。

　　联合创始人马科斯·利特温说：“我们推出了第一款产品，也清楚地看到语言学习者和学生成为了我们的首批客户。但后来我们发现，我们还吸引了更多不同的用户，包括记者、推销员、顾问、政府官员和技术/医学编辑等等。用户们的兴奋也让我们感到十分神奇。”

　　虽然Grammarly旨在帮助人们提高写作水平，但不同类型的用户也证明了其消费者市场的业务可行性。而且，随着市场的扩大，Grammarly可以获得继续改进核心产品所需的数据。正如利特温所说：“如果我们受限于特定的垂直方向，将会大大限制系统的学习能力。”对于消费者，Grammarly提供七天的免费试用期，到期后按年收取每月11.99 美元的费用。在接下来的几年里，消费者的订阅量超过了企业合同的数量，最终，来自消费者的收入占到了总收入的 80% 。

　　随着消费者业务的开拓，Grammarly是这样推广自己的产品的：

　　2012 年：随着 Grammarly 转向更广泛的消费者群体，他们开始在 Facebook 和 Twitter 等社交渠道上进行大量投资。

　　2013 年：Grammarly 开始调整登陆页，瞄准了一个更大的市场。登陆页上的标语上写着“世界上最好的语法检查器”，而社会认同反映了该产品“受信于 300 万人”。与此同时，Grammarly在 Facebook 上的粉丝超过了 100 万。

　　2014 年：Grammarly推出了微软办公插件，用户可以直接在 Word 和 Outlook 中使用Grammarly的语法检查和剽窃检测技术。

　　转向消费者市场代表Grammarly不得不更加关注市场营销以及新增消费者进入漏斗顶端的方式。早期，Grammarly创造的内容是面向语法爱好者的，还将内容放到了 Facebook 上。但正如社交媒体经理金伯利·约基(Kimberly Joki)所说，“这是一批小型的、专门的用户群体，没有办法转到更大的市场中去。”所以公司重新制定了策略，与其简单发布常见的语法错误，不如根据不同用例打磨内容，用例包括求职简历的写作技巧、和艾尔·扬科维奇(Weird Al) 展开的访谈，以及专业的电子邮件写作建议。到 2013年，Grammarly拥有了 100 多万的脸书粉丝。到 2016 年，粉丝数量上升至 700 万。

　　市场营销策略的转变与团队改进产品是齐头并进的。在使用Grammarly的网络编辑器时，用户必须将文本从自己的文字处理程序复制到浏览器中，但这纯属重复劳动。正如马科斯·利特温所说，“不要把用户带到 Grammarly 中，而是把 Grammarly带到人们的写作中去。我们正在往这个方向发展，我们会将产品放在用户的文件编辑器中，当人们写作时 Grammarly就会自动检查文件。”

　　迈向这个目标的第一步是为微软的 Word 和 Outlook 开发插件。于是乎，用户可以在大多数的写作时间里直接使用 Grammarly了。Grammarly明白，他们不能在某天醒来的时候，突然决定改变核心客户组成。必须通过自身的渠道、市场营销和产品来有意识地实现这种转变。对于Grammarly，这种方法是有效的。从 2009 年到 2013 年，Grammarly已实现了 2326% 的收入增长，注册用户数量超过 300 万。

　　2015 年 - 现在：过渡到免费增值商业模式

　　建立消费者业务和微软插件只是Grammarly获取近 700 万日活用户的第一步。Grammarly推出免费的 Chrome 扩展程序以及过渡到免费增值业务模式是下一步，也是加强增长引擎的好时机。

　　微软办公插件的成功使Grammarly团队更加确信，他们必须把产品放在人们真正写作的地方，也就是在网络浏览器中实时检查。到 2015年，Grammarly用户不只是在微软 Word 中写作，还能在谷歌文档中撰写备忘录、在浏览器中编辑电子邮件，以及在线填写求职申请。通过这一免费的浏览器扩展程序，Grammarly减少了用户的使用阻力，产品也得以在任何有输入框的地方发挥其作用。在接受采访时，Grammarly的增长主管尤里·伊萨科夫(Yuriy Timen)说：“世界上有 20 亿用英语书写的人，我们相信我们的产品不但可以、而且应该被所有人使用。”转向免费增值商业模式意味着 Grammarly 可以再次扩大其市场，同时更加直接地呈现在用户面前。

　　让我们看看Grammarly的推广是如何随着免费增值的发展而进行的：

　　2015 年：Grammarly向 Chrome 和 Safari 推出了免费的浏览器扩展程序，正式转向了免费增值的消费模式。在 Grammarly 的登陆页上，通过点击“获取免费的 Grammarly(Get Grammarly-it's free)”，可以很容易地安装扩展程序。

　　2016 年：Grammarly依然保持着与Chrome的紧密协作，还额外增加了 Safari 和 Firefox 的扩展程序。

　　2017 年：在推出的两年后，Grammarly的免费 chrome扩展程序已拥有 800 多万的活跃用户，在 Chrome上也有了 800 多万的下载量。Grammarly的营销网站也做出了改进，可以让新用户即刻安装扩展程序。

　　从战略上来说，就 Chrome 扩展程序拓展免费增值业务实现了两大目的。首先，通过减少使用阻碍、增加易用性，Grammarly将自己置于潜在的竞争对手面前，例如微软 Word 和谷歌文档。虽然这些产品有内置的拼写检查功能，但是Grammarly的产品非但比它们好十倍，还可以在任何输入文字的地方使用。其次，Grammarly创造了规模更大的漏斗和更合乎逻辑的销售路径，它可以检测免费增值服务的使用情况，然后据此数据来推动用户转换，而不是在七天免费试用后转换用户。

　　Grammarly获得成功的部分原因在于它提供了一些更重要的功能，包括写作风格建议、剽窃检测和高级语法检查等功能。先是培养用户对免费产品的使用习惯，然后将用户引至收费的高级版本。正如Grammarly的产品营销主管所说，“我们的目的是先让用户知道他们现在可以使用哪些功能，然后再推出高级版本，以此实现增销。”

　　Grammarly的未来之路

　　Grammarly已经存在九年了，该公司今年迎来了首轮融资，在通用催化风投的领投下筹集到了 1.1 亿美元。公司将这笔资金用于扩大招聘，同时完善机器学习算法。在一次访谈中，通用催化风投的董事总经理赫曼特·塔内加(Hemant Taneja)说：“公司正处于一个非常有趣的转折点，他们拥有了稳定的用户增长和可持续的业务，但要真正完成他们的使命，他们就需要拓展团队，同时在一些困难问题上找到真正的解决方案。而且，他们可能需要同时扩大他们所支持的用例和用户类型。”

　　显然，公司的成长空间很大。以下是Grammarly几种可能的扩展方法：

　　机器学习和人工智能：每当有人使用Grammarly的Chrome扩展程序、网络应用程序或微软的办公插件码字时，该公司就会收集数据，完善自身的产品。这可以体现在 Grammarly最新应用 Insights 2.0 上。 Insights每周会向用户发送一份用户自己的写作趋势报告，报告包含从词汇量到输入量的所有内容。在未来，Grammarly可能使用机器学习，不仅是为了设计出更好的算法，还希望向用户提供高度个性化的建议。

　　全新的营销渠道：在Grammarly的营销方案中，他们开始努力发掘付费搜索和内容渠道，公司有了大量的空间来尝试新的客户获取渠道。我主持了一个尤里·伊萨科夫参加的小组会议，他在会中谈到了公司在电视广告和广告牌方面的努力。

　　回归企业：Grammarly最大的威胁来自微软和谷歌，这两大巨头都拥有大量的机器学习技术，并接近生产。Grammarly可以通过重回企业来抵御种威胁。随着 Grammarly扩大其市场，公司将继续完善以大学和机构为目标的自助企业产品 Grammarly @ edu。

　　Grammarly给予的经验教训

　　Grammarly的网站上写着，“我们的使命是帮助所有人提升沟通能力，从而获得成功。”如果你希望成立一个像 Grammarly这样的公司，以下是我们总结的一些经验：

　　第一条：把产品带到客户所在的地方

　　许多产品驱动的公司都陷入了“产品为王”的陷阱。他们自以为把注意力集中在困难的技术问题上，收入和用户就会随之而来。Grammarly之所以会成功，是因为它不但设计了一款伟大的产品，还将其带到了用户面前。试想，如果 Grammarly坚持要成为检查语法方面最好的网络应用程序，它就会变成微软 Word 和谷歌文档之外的肋骨。如果微软或谷歌再加把劲，那么用户就没必要每月向 Grammarly支付多余的 12.99 美元。

　　第二条：循序渐进获得成功

　　人人都喜欢谈论两位数增长的增长技巧。虽然这些策略成就了一些传奇，但偶为之的成功并不能塑造出可持续的商业模式。随着时间的推移，Grammarly已经能够通过小幅度的成功将客户获取和收入这两个指标翻倍。

　　Grammarly的团队规模不大，没有多余的精力同时布置多个营销渠道。相反，他们将脸书视作营销推广的核心。Grammarly的社交媒体经理解释说，“在早期， 我们的第一步是对比现有渠道，决定时间和资源的最佳投资配置。”从图像到文本，Grammarly尝试了多种的内容形式，然后，他们将这些经验用到了推特和电视等新的渠道中。如果你想推动公司的增长，不要分散自己的精力同时应对每个渠道。收集用户的上网时间，厘清最有效的渠道，在开拓下个渠道之前完善好当前的渠道。

　　第三条：发展商业模式

　　许多企业会忘记考虑自身的商业模式。现在有很多公司，尤其是SaaS公司，为了推动初期增长，都喜欢把他们的早期产品卖给其他创企和小公司。然后，他们转向了大单合同和大额收益所在的高端市场。Grammarly却与这些公司背道而驰，在成为互联网上最成功的免费增值公司之前，他们先是向企业销售产品。虽然教育市场定然是产品的起点，但坚守在教育领域会限制 Grammarly的增长。Grammarly改善了其业务模式，为产品寻找到了最大的机会。

　　在过去的九年中，Grammarly已悄然成为一家拥有足够增长空间的成功企业。世界上有 20 亿说英语的人，Grammarly 正在努力争取新用户，让他们对自家的产品上瘾。我很期待看到公司的下一步发展!